15 个反常识的经济学冷知识：知道你为什么那么穷吗？

本文授权转载自「微在Wezeit」 ID：wezeit-daily 作者 @乌潘潘 假设一个人在荒郊野外被蛇咬死了，你会得出什么结论？ 普通人会说：TA 出了这种意外，实在是运气不好。 犯罪学家会说：TA 被蛇咬死的证据是什么？ 于是法医解剖验尸，发现死者的血液里没有毒素，而 TA 虽然确实被蛇咬过，但死因却是心脏病发作。到这里，我们可以结案了。 这时，经济学家登场了，却说：统计数据显示，在这一带从来没有人遭到蛇攻击的记录，因为最近 5 年内蛇胆极贵，由于大规模捕蛇，这一带的蛇已经绝迹。附近只要有一条蛇出现，很快就会被人抓住。而要在闹市区大街上出现一条蛇，并吓死一个人的可能性太小了。 经济学的供需分析加上成本收益解释，给我们提供了另一种假设：有人故意带一条蛇去吓死另一个人？ 是的，这也许是一起谋杀案。 01 一切看似平常的生活里，总有一些你意想不到的反常：小到为什么星巴克里只卖依云？为什么可乐多年来一直不涨价？……大到为什么宗教要设置很多禁忌？为什么允许堕胎会降低犯罪率？ 这些看似毫无关联的事件背后，这些匪夷所思的反常识现象，都有着共通的原理——经济学。 为什么有些恶行看似丧尽天良，结果却收效良好？为什么许多制度看似尽善尽美，最后会一败涂地？ 究其原因在于，在一个共同的框架下，人人都有自己的小算盘，总有人会找到漏洞，让系统瓦解。 02 许多人不理解为什么社会总有这样那样的不公平？这是因为，他们理想中的社会是由伦理道德为基础来运行的。而现实是，这当然不可能。 这就是经济学迷人的一点，它研究理性的人会怎样得到自己想要的东西，尤其是当其他人也想要的时候？以及在表面的道德和法治之下，这个社会实际是怎样运行的？ 这就是经济学又阴暗又诡异又反常识的地方，这是一套数字观心术。

03 从经济学的角度，我们可以这样消费： 1. 购物车越大，房子越大，储物柜、冰箱越大，人们的购买欲越强，于是浪费也越多。 想省钱？买小号的家具吧。 2. 你精心挑选的一串彩票数字，和你瞎买的 66666666 其实中奖率是一样的。 3. 当某种资源的使用效率上升时，人们对于该资源的需求却也随之上升。仔细想想，这其实是很荒谬的一件事情。 举个例子，你换了一辆小排量的汽车，油耗比上一辆车低了很多。根据常识，你每月在汽油上花的钱应该减少了，对吗？可实际情况是，你所支付的油费可能比之前还要多，正因为油耗降低了，你用车的频率会更高，每月驾驶的总时间变长了。 从经济学的角度，我们也可以看透商家的小花招： 4. 为什么大型促销都放在年末？ 因为在冬季用户购物，顾客的平均交易金额高于其他季节。羽绒服厚外套都是大件，比夏天的 T 恤短裤贵多了，销售额有保障。 5. 为什么大型促销经常在月中？ 因为此时大多数人刚好发完工资，手头有闲钱可以买买买，月底钱都花光了，拿什么剁手呢？ 6. 为什么很多商品的包装都那么夸张？ 当你透彻了解一类商品的信息的时候，你会倾向于务实的选择。但是，一旦你不了解这个品类的商品时，就会趋向于相信品牌。这个时候，关于品牌周边的装饰和包装，是对人们的信心是很大的补充和支持。大品牌的商品是不可能随便装在一个塑料袋里的，浮夸的盒子能让人感到放心。 7. 为什么星巴克只卖昂贵的依云矿泉水，而不是其他价格相对低廉的矿泉水？ 依云即使永远没人买，也会持之以恒地放在那里：因为它起着衬托的作用，目的是让新顾客感觉星巴克咖啡的价格并不离谱，而与其买这么贵的矿泉水，还是买咖啡更划算。依云水实际上是帮顾客衡量性价比的好搭档。

8. 为什么一进超市就不知不觉买了一大堆东西？ 可能是店面高超的布局蛊惑了你。

一家高明的超市会出入分门，右进左出。人群中大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。 入口处的装修色调偏冷而悦目，会减慢人的步幅。 一旦大多数顾客下意识地开始缓步，一个人走得太快就会显得格格不入。 货架上，在成年人平均身高的水平视距摆着高利润的商品，而在儿童水平视距上摆上零食和甜品。 超市里，最最生活常用商品往往在店内最深处，引导你在寻找过程中逛完整间店。

舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客的逗留时间，这就意味着更高的销售额。所以想认真做生意的商家，请别在店里放动次打次的快节奏音乐。 如果你留心观察，大型超市的地砖从来不是统一的。在高利润的几排货架区，地砖会有让人感觉“高级”的材质和花纹，还可能会略有不平，这样当顾客推车经过时，会下意识地减慢速度。—— 知乎用户 @温义飞

还有，当人们看到“限时抢购” “每人限买三个”之类的文字时，双手还是会不由自主地躁动？这是人类在千百万年进化中产生的天性，储藏那些被限制供应的食物，会在秋冬季节给你带来谜之生理满足，“限时抢购”更加会刺激你体内的多巴胺分泌，再聪明的人也没办法控制自己的激素。 9. 因此，每次逛超市，你最冷酷高效决绝的方式就是： 列一张购物单，只买单子上的商品； 根据设计和布局，在边边角角的货架找性价比最高的货物； 不去看那些“限时抢购”的醒目大字，要知道你囤积的那些东西根本用不完； 在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样，那是全超市利润最高的存在。 可即使你冷酷如斯，可能也“逃得过初一，逃不过十五”，商家依然会考虑到人性的各种心理怪癖，设计出各种奇葩的商品，满足大家无止尽的需要。比如，有些奢侈品商家会为某些妻子提供发泄愤怒的报复性产品：价值几十万元的皮大衣。 从经济学的角度，我们也可以理解一些看似矛盾的社会现象：

10. 为什么很多宗教都有各种各样的禁忌？ 凭什么不能喝酒，凭什么要饮食洁净，凭什么要克制自己的欲望，凭什么要把头发剃光？ 经济学家认为，一是一部分信众，会因为意志不坚定退出了。这些人会更留恋世俗，就算进了教门，也不会为宗教付出太多；二是留下的这部分人，TA 会把更多精力花在宗教上，而这会增强宗教的影响力，每位教众都会因此受益。 11. 为什么一些看似有害的事情反而起到了正面效果？ 清朝野史记载：某地饥荒，朝廷办粥厂赈灾，大臣和珅去视察粥厂时，随手抓了一把沙土洒在粥里，众人不解。和珅解释说，真正的灾民饥肠辘辘，是不会在乎粥里有沙子的，让想占便宜的人放弃了，才能让最困难的人活下来。 经济学家茅于轼当年提议出取消政府廉租房里的独立厕所，改为公共厕所，遭到一片讨伐。而道理是一样的，真正有需要的人是不会介意没有独立洗手间的，而对住房不那么迫切的人就会重新权衡利弊了。这个举措就是为了防止有些人明明有房，还要抢占公众资源，然后转租牟利，国家给弱势群体的帮助反而成了某些人的福利。 12. 为什么鼓励措施会把事情弄得更糟糕？ 很多人都有这样的迷思，为什么现在血资源这么匮乏，而政府提倡无偿献血，而不是给点现金奖励？ 20 世纪 70 年代的时候，研究者们发现了道德动机和经济动机之间的关系。他们发现，当人们因为献血而得到一小笔奖金的时候，捐赠行为反而会大大减少。 为什么？因为这笔奖金把献血从一种高尚的道德慈善行为变成了一种赚取小钱的生财之道，而一旦与奖励挂钩，献血就变成了一个经济交易，做事的人就会下意识开始衡量投入产出的物质性价比，人们显然不会因为那笔小额奖金去献血，这点蝇头小利太不值得了。 但如果给献血者比较高额的回报呢？当然是很多人会报名献血，甚至会偷血，用猪血来冒充人血或伪造身份来规避医院规定的献血限额，千方百计得到自己想要的东西。 越有价值的事物越容易引发人们欺骗的动机，无法从中牟利的无偿捐献反而是有效的。 美国经济学家史蒂芬·列维特的著作《魔鬼经济学》里还发现了诸多有意思的现象，即使表面风马牛不相及，内在却有因果联系： 13. 允许堕胎降低了犯罪率？ 比如纽约的凶杀案从 1990 年开始大幅下降，根本原因是，1973 年美国联邦法院赋予了妇女堕胎权，法案颁布后，成千上万的女性都到医院实施堕胎手术，这些大都是贫穷未婚或者未成年的女性。事实证明，并非所有孩子生下来都是平等的，他们之前存在巨大的差距。那些出生于不幸家庭环境中的孩子成为罪犯的可能性，远远大于那些出生在幸福家庭的孩子。正是这个法案的颁布，很多有极大可能性成为罪犯的孩子没有出生，于是一代人之后，犯罪率开始下滑。

美国各州堕胎率与与谋杀案发律的回归分析图 横轴反映堕胎率变化情况，纵轴反映谋杀案发律变化情况， 总体趋势是堕胎率增加，则谋杀案减少。

14. 不休假银行职员……有点可疑？ 经济学家还发现，如果某个银行职员长时间不休假，那么 TA 很有可能侵吞了公家的资产。为什么？因为 TA 要同时记两笔账，如果找一个人替 TA 干活，TA 的罪行就有可能会败露。 15. 为什么我们会做一些明明对我们有害的事情？ 在鸟类中，通常尾巴越大、鸟喙越大、羽毛越鲜艳的雄性越受雌性喜爱，然而吊诡的是，其实这些因素对鸟类来说是有害和有风险的，这大大提高了它被吃掉的可能性，反而是个不小的累赘。但它们喜欢这种特征，在求偶的时候还引以为傲，这岂不是很奇怪？ 但恰恰是这种累赘带来的危险释放了一个信号：我有这个累赘我还能活下来，可见我的能力多牛逼！ 这就是经济学中不完全信息博弈里的信号释放模型。 人类也一样。为什么受过正统教育的贵族总是喜欢穿白色？

盖茨比屌丝暴富以后也要附庸风雅地向白色靠拢

因为白色代表着纯洁、正义和高贵，西方着装礼仪中，最高规格的 dress code 也叫做 White Tie，男士一定要穿白色衬衫，白色马甲，佩戴白色领结。 从经济学的角度说，白色最不耐脏，在洗涤和保存中也容易变色，衣服的寿命短，如果经常穿白色，那就意味着你需要很多件，或者根本不 care 衣服的寿命，也就说明你不差钱，够贵气。 你以为你所以为的世界就是你所以为的吗？当然不。 经济学得出的结论不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。教师、记者和宗教领袖会撒谎，警察、政客乃至你的亲人也会撒谎，但是数字不会撒谎。生活中尽管充斥着种种匪夷所思，却并非深不可测。只要用一种新的角度来观察，它甚至比我们所想的更加有趣呢！